소유 효과(Endowment effect)는 우리가 무언가를 소유할 때, 그 물건에 대해 높은 가치를 부여하는 경향을 말합니다. 즉, 우리는 어떤 물건을 소유하면 그 물건을 더 중요하게 생각하고, 그 가치를 높게 평가하는 경향이 있습니다. 이로 인해 우리는 그 물건을 포기하기를 꺼리거나 더 높은 가격을 요구하게 됩니다. 소유효과는 우리의 감정적인 연결과 정체성에 기반하며, 가치 평가와 결정에 영향을 미치는 중요한 심리적 요인 중 하나입니다.
기업은 왜 '무료 체험' 프로모션을 진행하는 것일까요?
간단하게 생각해 보면 부지런한 소비자는 무료 기간에만 사용하고 해지하여 이득을 취하고 기업은 이로 인해 손해를 보게 되는 구조입니다. 하지만 우리는 생각보다 합리적이지 않습니다. 사실 사람들은 물건이건 사회적 지위이건 일단 무엇인가를 소유하고 나면 그것을 갖고 있지 않을 때보다 가치를 훨씬 높게 평가하는 성향이 있습니다. 1980년 미국 행동경제학자 리처드 세일러는 사람들이 자신의 소유물을 더 높은 가치로 평가하는 현상을 소유 효과(Endownment effect)라고 명명하였습니다.
소유 효과(Endownment effect)의 의미
소유 효과(Endownment effect)의 의미를 간단하게 설명하자면 물건이나 상태(재산, 지위, 권리, 의견) 등 어떤 대상을 실제로 소유하고 있을 때 그것을 지니고 있지 않았을 때보다 가치를 훨씬 높게 평가하는 것을 의미합니다. 일단 어떤 것에 대해 소유권을 가지면 그것에 대한 애착이 생기고 그 애착은 그 물건에 대해 기존보다 더 높은 가치를 부여하게 됩니다. 하지만 소유에 의한 애착의 영향만으로는 소유 효과를 설명하기에는 부족합니다.
소유 효과(Endownment effect)의 원인
그럼 왜 소유 효과가 나타날까요? 소유 효과는 두 가지 원인을 볼 수 있습니다. 인간의 손실 회피 성향과 현상 유지 편향입니다.
손실 회피 경향이란?
우리 인간은 잠재적 손실로 인한 감정적 영향이 잠재적 이익에 의한 영향보다 큰 경향이 있습니다.
자기 공명영상장치(MRI)로 뇌를 촬영해 보면 자신의 물건을 판매할 때 고통을 일으키는 뇌 영역이 활성화되는 모습이 관찰되었습니다. 쉽게 이야기해서 사람의 인지는 잠재적으로 얻을 수 있는 이득으로 느끼는 기쁨보다 손실에 대한 고통을 더 크게 느낍니다. 그 결과 우리가 어떤 것을 소유할 때 느끼는 기쁨보다 소유물을 상실하는 고통을 크게 느끼기 때문에, 우리는 그것을 포기함으로써 느끼는 고통으로부터 보호하는 방법으로서 그것에 더 높은 가치를 평가하고 소유물을 파는 것을 회피합니다.
현상 유지 편향 (Status qeo bias)이란?
사람은 변화보다는 현상을 유지하고 그대로 있고자 하는 경향이 있다는 것입니다. 우리 인간은 변화를 두려워하는 경향이 있어 어떠한 것을 소유하고 현상을 유지하고자 하는 편향이 동일한 물건이더라도 소유한 물건에 더 높은 가치를 주는데 영향을 끼칩니다.
소유 효과(Endownment effect)의 사례
베스트셀러 ‘넛지’의 저자 리처드 세일러는 실험을 통해 소유 효과 현상을 발견했습니다. 한 그룹의 학생들에게는 학교 로고가 새겨진 머그컵을 주고 그들에게 얼마에 팔겠느냐고 물었습니다. 다른 그룹의 학생들에게는 그 머그컵을 사려면 얼마를 낼 생각이냐고 물었습니다. 놀랍게도 머그컵을 가진 학생들은 단지 몇 분간 머그컵을 만졌을 뿐인데도 약 1.7배에서 많게는 16.5배 정도 더 높게 가치를 책정했습니다. 위의 간단한 실험을 통해 우리의 의사결정에 소유 효과를 확인할 수 있습니다.
소유 효과(Endownment effect)의 활용
기업들은 오래전부터 소유효과를 마케팅에 활용해 왔습니다. TV 홈쇼핑에서 파는 물건은 직접 보지 못하고 사야 하기 때문에 기업들은 ‘사용 후 마음에 안 들면 반품해도 된다’는 조건을 걸기도 합니다. 심지어 무료 사용 기간을 1주일에서 3개월까지 허용하는 제품도 있습니다. 이 말에 혹한 소비자들은 일단 써보고 안되면 반품하겠다는 심정으로 주문을 하게 됩니다. 반품이 무료이니 물건이 마음에 들지 않는 사람들은 부담 없이 반품을 해서 반품이 많아지고 손해이지 않을까 생각이 들지만 일단 며칠 쓰고 나면 사람들에게 소유 효과가 생기기 때문에 마음에 들지 않아도 쓸만하다고 생각하며, 반품하지 않고 계속 그 제품을 사용하는 경우가 많다고 합니다.
OTT 서비스의 대표적인 '첫 달 무료 체험' 행사도 마찬가지입니다. 1개월 또는 3개월 정도 무료로 사용해 보고 마음에 들지 않으면 해지하라는 식으로 결제를 유도하는 방식입니다. 정작 한 달만 무료로 시청하고 해지할 수 있는 기간이 되었을 때는 소유 효과로 인해 쉽게 구독을 연장하게 됩니다. 실제로 신청자의 절반 이상이 서비스를 해지하지 않고 내버려 둔다고 합니다. 기업들은 손실 회피 경향과 소유 현상 유지 편향이 어우러진 소유 효과로 인해 유료 구독자 수를 늘릴 수 있게 되는 겁니다.
우리는 사람이 합리적인 판단을 한다고 알고 있었습니다. 하지만 우리의 의사결정은 합리적이기보다 즉흥적, 직관적으로 의사결정을 한다는 사실을 알 수 있습니다. 앞으로 잘못된 의사결정으로 실수하지 않기 위해 소유 효과를 기억하고 유념해야 할 것 같습니다.